一場發布會全網累計曝光量超過5億！
對于天然就自帶低關注度劣勢的家居行業來說，做到如此高的傳播聲量實屬不易，對一家從板材起家的企業就更難能可貴了。然而，云峰莫干山做到了，一出手就是巔峰！
云峰莫干山“再一次定義環保”品牌戰略發布會火遍全網，成為家居建材行業七月最耀眼的光芒！一陣莫干山吹來的環保風暴席卷整個行業，成功破圈實現全民環保熱潮。
壹串通作為云峰莫干山品牌戰略合作伙伴，自2021年8月以來，我們為莫干山提供了以下六大服務：
一是，市場調研與品牌診斷；
二是，品牌戰略定位與配稱策略；
三是，明星產品推廣策劃；
四是，終端生動化；
五是，招商策劃推廣；
六是，品牌發布會策劃推廣。
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此次“再一次定義環保”品牌戰略發布會，作為品牌戰略的關鍵點落地，由壹串通全程策劃，本文將通過我們項目組的第三方視角，為您揭曉云峰莫干山全網超5億曝光量的盛況及其背后的秘密。
01成績回顧
5億+曝光量，全媒體強勢覆蓋，再一次領跑行業聲量
建材家居產品作為耐用品，存在先天性的傳播弱勢，即對于大部分受眾而言，對行業缺乏了解，除非有裝修需求，否則也不會主動去關注相關信息，因此建材家居的品牌傳播更具挑戰性，品牌破圈難度更大。
此次發布會的傳播周期從七月下旬持續到八月上旬，根據全網統計數據，此次發布會的全網累計曝光量已經超過5億次，微博話題總閱讀量超1.6億次，全網總互動量超過500萬！#莫干山的環保底色#、#莫干山再一次定義環保#雙話題矩陣引爆全網，并兩次登上區域熱搜榜第一！
新華社領銜，中國網、環球網、鳳凰網、財經網、中新網、中國經營報、中國經濟新聞網、央廣網、每日經濟新聞等10家主流媒體進行聯合采訪，總共627家媒體全平臺跟進！
其中新華社視頻對話專訪，全網突破200萬+播放量，新華社首發直擊報道引爆全網超過100萬+閱讀。同時13家媒體進行發布會直播，累計觀看達500萬+！
主題微電影《底色》視頻播放量累計近700萬次，內容曝光量1.5億次+！
朋友圈廣告曝光125萬+，觸達50多萬用戶，視頻號曝光量近400萬+！好好住平臺精準投放，曝光量達235萬+！此外對于Z時代群體，通過B站、小紅書、抖音、知乎等不同平臺，進行種草宣傳，在年輕消費群體中引起一陣綠色旋風。
同時，由頭版財經、澎博財經等行業媒體撰文的多篇文章閱讀量達到10萬+，引發現象級關注！云峰莫干山再一次刷新行業傳播聲量高度！
02成績背后
壹串通全盤策劃，根植莫干山環保底色，再一次引領行業高度
品牌戰略發布會作為品牌落地的關鍵動作，需要基于整個戰略的思維體系進行設計。傳播的內容、傳播的媒介、傳播的形式都需要與戰略定位進行傳承匹配。此次發布會，全程由壹串通策劃主導，我們的工作可以分為以下四方面：
一是，傳播策略：四大創意策略與三大周期融合
為了突破建材家居行業傳播上“難講故事”的短板，我們在活動的整體傳播上融合了四大創意策略。具體可以分為以下四點：
1、品牌概念人格化因為環保是基石和常識，消費者對環保和家居司空見慣，如何引發消費者共情？我們通過《底色》將品牌人格化，脫離生硬的環保概念！創始人親自出鏡，用聲譽質押的打法，通過內心獨白的表達，讓消費者清晰感受到莫干山環保的力量。
莫干山《底色》腳本
有人問我
云峰莫干山成立27年來
最值得回顧的是什么？
我說，是對環保從一而終的初心和堅守
2000年，
我們帶著中國第一塊環保板材，走進人民大會堂
自此，定義一個全新的環保板材時代
我們將環保基因融入血液
成就莫干山人的底色
在很多人眼里，環保是一個名詞
而在我們心中，環保是一個動詞
從E1到E0
從E0到全面ENF的進擊
再一次定義環保
莫干山持續引領環保新高度
唯有足夠聚焦環保，才更具穿透力
大夢想的背后，是小目標的支撐
一路走來
正是這越來越小的環保小目標
成為支撐莫干山走得越來越遠的重要力量
到了今天
審視自我、思索當下，我們更應該往前看
過去成功的每一步
都可能阻礙我們未來的路
如果，我們無法覺察外部的風云變幻
那被狂風席卷的，一定是我們
如果，我們不敢自我革命、向內而生
那么過去的輝煌，終將成為塵封的絕唱
所有這些，都讓我感到焦慮
我們的未來，到底在哪里？
27年間
板材起步的莫干山
從一塊板到一個家
從一方天地連接萬千世界
我們始終如履薄冰，不斷突破邊界
我們始終堅守底色，不斷增添成色
從關心產品環保，到更關注家居健康，再到貫徹全流程的綠色可持續發展
我們緊緊攥住環保的生命線
一步步走向環保高地
日拱一卒無有盡，功不唐捐終入海
用27年對底色的堅守，去迎接新的挑戰
堅持做正確的事情，時間自會給出答案
云峰莫干山的未來
你我一同見證
2、傳播概念沖突化
環保是一個老生常談的話題，如何更有新意，更有吸引力？
這次，我們對這一概念給出了不一樣的詮釋。通過“大夢想”與“小目標”的沖突對比，將莫干山越來越大的環保夢想，對比越來越小的環保指標值，最終聚焦ENF級0.025㎎/m3這一數字上，完成概念沖突與核心戰略的閉環。
3、核心內容金句化由于涉及到企業戰略和旗下四大品類的品牌戰略，內容量遠超單品類的發布會，在注意力稀缺的當下，通過金句來精簡凝練傳達核心內容，是提升傳播效率的重要方式。因此我們在涉及到的創意物料中，將核心內容的金句反復傳達，深化受眾對品牌核心信息的理解。
如：“緊緊攥住環保的生命線，一步步走向環保高地”“從一塊板到一個家，從一方天地連接萬千世界”“我們將環保基因融入血液，成就莫干山人的環保底色”“在很多人眼里，環保是名詞，而在我們心中，環保是動詞”等等。
4、落地行動公益化
環保不僅僅是企業戰略，更關系國家與民生。莫干山在會上成立了“莫干山首屆全民環保日”，聯合多個機構聯合發布《莫干山環保宣言》倡議書。通過這兩大舉措，莫干山以公益活動踐行環保，積極服務于國家和社會，服務于人民，全面體現其打造健康人居的理念和情懷。
除活動的傳播策略外，我們也對傳播周期進行了系統規劃。在時間上分為預熱期、活動期和延續期三個階段，進行重點突破，在節奏上快慢有序、層層遞進。
1、預熱期：微電影率先造勢，引發關注。前期云峰莫干山上線主題先導片《底色》微電影，講述莫干山人的環保初心和企業基因，并依據時間節點通過嘉賓打call、倒計時海報、互動小程序等為發布會逐漸升溫預熱。
同時，以“莫干山再一次定義環保”“莫干山的環保底色”作為微博話題，在微博主陣地，共有多個頂流媒體、千萬級微博kol造勢發布。在微信視頻號、好好住等全平臺，聯合百家媒體宣發，為品牌傳播先行拉了一波聲量。
2、活動期：發布會強勢曝光，形成熱議。發布會舉辦期間，主要聚焦核心戰略的傳達，包括現場直播、媒體采訪，以高勢能媒體引領和全網媒體同步直播塑造云峰莫干山品牌高度和傳播廣度。發布會當天，新華網、人民日報、環球網等多家央媒重點媒體紛紛出席報道，為品牌強勢背書。
除了線上視頻直播之外，云峰莫干山還通過嘉賓金句海報、發布會現場環節快剪、發布會九宮格圖文等形式進行實時直播，多位千萬級、百萬級家居、育兒、財經等領域頭部大V跟進轉發，并從云峰莫干山的環保理念、品牌戰略等角度進行剖析，通過權威博主的解讀，推動整場發布會實現更廣泛地傳播，最大化覆蓋目標群體。
3、延續期：多鏈路多矩陣傳播，圈層突破。通過“主流平臺+多元化矩陣平臺”的聯合傳播，借助主流平臺前中期泛推廣、其他平臺深度復盤的傳播鏈路，實現全渠道、多形式、遞進化的傳播路徑。
在微博、微信等主流平臺之外，深度滲透知乎、小紅書、b站等平臺，通過頭部KOL深度解讀復盤，對發布會進行回顧以及升華。
通過這種多元化、矩陣式的聯合傳播形式，實現了各個圈層的定向突破。
二是，主題策劃：“再一次定義環保”
何謂再一次定義環保？
首先是對歷史積淀的回應。
“環保”是莫干山品牌的核心基因。聚焦環保，不斷迭代，云峰莫干山的企業發展史就是一部行業的環保進步史。
其次是企業實力的印證。
環保不是一句口號，對莫干山而言，環保是踏踏實實做出來的。成立27年來，從環保板材的“孤勇者”到“領導者”，從單品類領先到大家居戰略全面進擊。
再次是未來戰略的引領。
云峰莫干山成為業內第一個將ENF級上升為品類戰略的企業，從單一產品環保到全空間整體環保，升級環保內核構建全空間環保生態，再一次引領行業環保新高度。
所以，“再一次定義環保”這一主題，是基于企業的歷史基礎、綜合實力和未來戰略的系統性表達。通過占領行業制高點，充分體現了莫干山的環保先行優勢和未來競爭格局中的領先地位，廣受企業和用戶的認同，提升了傳播效率。
此外，“再一次定義”不僅僅是核心的環保理念，到發布會的具體落地工作中，我們在發布內容、視覺設計、參會體驗、整合傳播等多個維度均進行了重新顛覆，重新定義建材家居行業發布會。三是，創意設計：顛覆行業發布會傳統形式
在發布會的創意方案設計中，我們期待打破建材家居行業發布會的傳統風格，以探索環保結晶，創造未來生態美好人居生活的故事為線索與品牌形象、品牌概念、品牌實力相融合呈現一場有形象、有高度、有內核的發布會，再一次定義發布會形式。
首先是再一次定義視覺。
從視覺層面構建故事世界，以森林為核心創意元素，展示生態之美、環保之凈。我們在品牌發布會主視覺融入莫干山的森林概念，在整體舞美和全套落地物料中延展應用，營造生機勃勃的綠色世界。
其次是再一次定義體驗。
將莫干山全品類環保空間在發布會現場進行陳列，從而顛覆以往行業發布會缺乏體驗場景的單一形式。通過“1+4”的組合，設置品牌展示區和四大品類展示區，讓參會者在聆聽發布內容之外，可以通過實物有更深入的了解，同時通過互動體驗和打卡，促進二次傳播。
四是，內容撰稿：讓每一頁成為子彈獨立作戰
傳播為內容服務，一個發布會的核心在于好的內容，內容的撰稿出品是我們此次活動中最為重要的工作。
在內容撰稿這一塊，不自吹自擂，我們的確是行業領先。從G20峰會會場到釣魚臺國賓館，品牌發布會的內容均由我們出品。
此次云峰莫干山品牌發布的內容不僅涉及到企業戰略，更包含旗下四大品類的品牌戰略和研究院的環保內容，內容量巨大。
因此壹串通整個莫干山項目組同事在德清駐扎超過一個月的時間，經過夜以繼日反復修改的精心打磨，最終呈現出每一頁都出彩的良好效果。
之所以需要付出如此巨大的精力成本，除了其本身的重要性和內容量之外，更多的是我們對發布會PPT內容高維的認知標準：
1、發布會PPT的本質：用來拍照。發布會PPT本質上我們說是拍照邏輯，就像是一張張單獨的海報，能夠傳遞品牌核心信息。就算是沒有來到現場的人，看到拍的照片也能明白這頁講的是什么，同時也方便品牌傳播，提升傳播效率。
2、每一頁都是整體，合起來是大整體。每一頁PPT都有著清晰的結論和支撐論據，合在一起的整體又能邏輯自洽和結構完整。
3、每一頁都能完整地發動進攻。
PPT是為演講服務的，每一頁都應具備輸出單獨觀點的能力，就像是一顆子彈，向受眾傳遞品牌信息。
03戰略支撐
堅守初心永葆底色，從一塊板到一個家，再一次創領行業升級
傳播為品牌發聲，通過品牌傳播向外界傳遞云峰莫干山全新的企業戰略為此次發布會的核心目的，脫離戰略支撐的傳播都是無源之水，無本之木。
壹串通作為中國領先的品牌營銷戰略咨詢機構，此次莫干山品牌戰略發布會，我們既是戰略制定的主導者，也是此次內容的撰寫者。
以下為戰略發布內容的簡要回顧：
1、云峰莫干山企業戰略：再一次定義環保
顧水祥董事長發布了全新的企業戰略，云峰莫干山將從單一產品環保到全空間整體環保，再一次升級環保內核，構建全品類、全空間、全場景的ENF級產品體系，打造綠色制造典范，實現產品全生命周期的綠色環保。莫干山也由此成為行業第一個將ENF上升為品類戰略的企業。
與企業戰略同步發布的還有云峰莫干山2025發展計劃，即一個中心、四大行動和三個始終：
一個中心：以綠色環保健康人居為中心，持續推動莫干山全品類——全空間——全鏈條環保；
四個行動：品牌戰略行動、產品落地行動、終端普惠行動和行業標準行動；
三個始終：始終牢記企業使命，始終堅守環保底色，始終創新發展格局。
2、莫干山板材品牌戰略：ENF級環保板材領導者
莫干山板材作為云峰莫干山發展的基石，是企業發展的核心品類。
此次發布會，莫干山板材發布全新品牌戰略：ENF級環保板材領導者，同時發布“ENF級環保板材全國銷量領先”的全新廣告語。
從環保板材開創者，升級為到ENF級環保板材的領導者，是搶占最高環保標準制高點的重要舉措。對于ENF級賽道，莫干山板材有環保基因、有歷史沉淀、有專業實力、有超前布局。
以ENF級環保板材領導者為全新品牌定位，莫干山板材可謂實至名歸。
根據品牌競爭的第一性原理：品牌的本質是身份和地位。莫干山通過占據ENF級環保板材的品類身份，加之全國銷量領先的信任證明來強化自身領導地位，本質上利用ENF級這一環保標準制高點的歷史契機，搶占用戶對環保板材第一品牌的認知，實現莫干山板材的認知反轉，即消費者原來認為莫干山板材是“板材大品牌”提升至“環保板材第一品牌，選ENF級環保板材就選莫干山”。
同時莫干山板材在發布會宣布正式開啟五大戰略驅動的百億計劃，即：
品牌戰略：以ENF級環保板材領導者為中心。
產品戰略：1+N全面聚焦ENF級環保板材，以豆茵板作為ENF級環保板材明星產品，同時圍繞ENF級環保板材實現多系列新品研發，產品品類全覆蓋、渠道體系全覆蓋。
渠道戰略：3332計劃，從一條腿走路到多條腿走路。
服務戰略：三幫扶，三提升，從走進來到走出去，助力經銷商轉型！
速裝戰略：以成本重構，效率顛覆原有模式，同時發布莫干山板材速裝“好板造好柜，速裝真不貴”的全新定位以及全新一代店態。
3、莫干山科技木品牌戰略：中國科技木高色牢度創新者科技木主要為面向商家進行銷售的行業。
信任是銷售之始，沒有信任一切為零。
因此對于2B而言，最關鍵的任務在于增進與潛在客戶的信任程度，從而加速決策過程。2B品牌的打造，本質上降低客戶交易成本。
對于莫干山科技木而言，當前品牌的核心需求在于構建自身差異化優勢，加速目標客戶的決策過程。
莫干山科技木作為行業獨角獸，聚焦科技木行業核心價值元素“高色牢度”和企業行業領先的技術優勢，發布了“中國科技木高色牢度創新者”的全新定位和“掌握高色牢度核心技術”的全新廣告語。
 此外，莫干山科技木發布2025新巔計劃，計劃通過3個“占領”及2個“引領”，在2025年達成規模和品牌影響力行業第一的目標！
3個“占領”：圍繞高色牢度特性，占領高色牢度核心技術、與專業科研機構合作、占領高端定制品牌合作等。
2個“引領”：引領科技木ENF時代，引領科技木大板時代。
4、莫干山地板品牌戰略：ENF母嬰級地板
品牌即品類。講好品類故事，即講好莫干山地板的故事。
自2010年跨入地板行業，莫干山地板缺乏自身差異化認知沉淀，在當前整個行業面臨升級轉型的大背景下，植根莫干山體系的ENF認知和生產優勢，莫干山地板直接升級為ENF級地板品類，直接明確告知消費者“莫干山地板=ENF級地板”
莫干山地板作為莫干山大家居戰略的重要支撐，在此次發布會成為行業第一家率先將ENF級上升為品牌戰略的企業，率先發布ENF母嬰級地板品牌戰略。并推出“母嬰級，更健康”的全新廣告語，展現了莫干山地板對更高環保標準的堅守。
依靠常識，發揮本能，最大的常識中蘊含著最大的商業機會。
消費者普遍認為“母嬰級”是最高的環保等級。母嬰人群作為對環保的特定敏感人群，他們使用的產品其環保和安全要求是最高的。這與ENF級最高環保標準不謀而合，因此“母嬰級”=“最高環保等級”=“ENF級”。
莫干山地板未來將不斷聚焦ENF母嬰級，通過ENF母嬰級地板產品組合，不斷夯實ENF母嬰級品牌戰略，并圍繞零售開拓、裝企賦能和工程合作等渠道建設不斷開創行業發展新格局。
5、莫干山全屋定制戰略：內行選實木 環保第一步
莫干山全屋定制是云峰莫干山由一塊板到一個家的核心承載，是大家居戰略的主力軍，更是未來引領企業增長的核心引擎。自2010年成立以來，莫干山全屋定制以實木和環保帶給千萬消費者更美好的人居體驗。
莫干山全屋定制此次發布了“內行選實木 環保一大步”全新廣告語。
廣告語的核心在于提供購買理由，說動消費者進行購買。從消費者的常識出發，給出理由，且符合顧客認為的因果關系。
“內行選實木”通過贊美選擇實木定制的消費者，讓選實木的消費者等于更專業、更內行，重構品牌與消費者的關系，進一步說動更多消費者遵從內行的選擇。
“環保一大步”運用刺激反原理，實木等于更環保，提供購買行動指南，降低其決策成本。
顏值入眼，環保入心，實木入骨。
基于市場走訪，從企業內部、經銷商導購到消費者，公認的莫干山定制區別于主流定制品牌的最大差異化為實木。
實木意味著更好的基材，更高的環保等級，從而既契合消費者對于環保的更高要求，又有自身獨特的差異化理由。
基于實木的優勢，莫干山全屋定制發布了一站式購齊、一體化設計的實木衣柜定制+的大家居進化路線圖，同時預告了莫干山環保實木整家定制。
在未來發展計劃方面，莫干山全屋定制發布了12345千店計劃，即：1 鍛造1支鐵軍：全新戰略，全新核心團隊，老炮老兵，更加年輕的革命人2 打造2個模式：一站式配齊、一體化定制3 深耕3個渠道：零售渠道、裝企渠道和工程渠道4 立足4大基材：顆粒板、LSB、實木多層、實木芯板5 固化5大能力：智造力、產品力、運營力、供應力、品牌力
今天是一個比拼專業化垂直能力的時代，用德國哲學家康德的一句話說：“密林高且直。”大競爭時代，矮灌木失去生存空間，高大粗猛的樹木挺拔垂直。環保之于云峰莫干山，正是其專業化的垂直能力。
金字塔的底層是環保，這是云峰莫干山的企業基石，也是企業產品的“基礎科學”。金字塔的頂層是健康家，這是云峰莫干山的大夢想，也是企業產品的“解決方案”。
云峰莫干山從一塊環保板材出發到全空間環保，構筑起一套完整的環保價值鏈。站在現在看未來，于變局中開創新局，一個屬于云峰莫干山的環保新時代在加速而至。
對壹串通項目組團隊而言，與云峰莫干山攜手的這一年，既讓我們見證了一個企業27年來專注環保不斷突破的初心和毅力，也讓我們自身對“追求客戶成長，成就自我價值”的壹串通品牌使命有了更加深刻的體會。
我們也始終難能忘記那些并肩作戰的夜晚，深夜三點雙方團隊還在為更好的呈現效果，做最后的打磨和演練。
部分工作剪影
有人說，一個人認真時的專注姿態是他最具魅力的樣子，一個團隊想必也是如此。
能力=專業×扛事×親密度，這是我們一直堅守的核心競爭力，也是云峰莫干山給予的共同成長。
堅持做正確的事情，時間自會給出答案，我們將一同見證莫干山更輝煌的未來！
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粵公網安備44060402000165號
