3年營收突破20億！揭秘歐派整裝大家居斷層領先是如何煉成的？

瀏覽量: 1392 日期: 2022-09-28 14:39:16 作者: admin 來源: 麥子禾

歐派首家整裝大家居試點在四川宜賓開始，2018年5月份開業后，3個月內接單602戶，2018年銷售業績預計超過2500萬，拉動了宜賓歐派整體業績的大幅增長，即使在高基數的背景下，歐派宜賓零售+整裝業績依然取得了櫥柜增長72%、衣柜增長123%的成績。

這一度被認為是歐派整裝大家居的開局之作。

歐派家居在2021年報中表示，從2018年至2021年，整裝大家居實現了從零到20億的突破，短短三年多時間，歐派整裝大家居創造了輝煌的業績，在定制家居企業進軍整裝一枝獨秀，這跨“越式擴張”是如何“煉成的”？

什么是歐派整裝大家居，簡單理解起來，就是指擁有品牌、產品（定制產品+整合產品）、管理的歐派，與擁有流量入口、設計、服務的地方龍頭裝企，共同為消費者提供一體化、一站式家居解決方案，滿足消費者的個性化整裝定制需求。

01
歐派整裝大家居的客戶選擇

據《2018年中國家居整裝設計趨勢白皮書》顯示，在裝修方式選擇上，“親力親為、自己搞定”的比例為20.81%，“全屋整裝，拎包入住”的則為39.6%，其中80后占據43.57%，90后占38.93%。
整裝大家居的客戶群體選擇：追求個性化定制、追求方便快捷、追求一站式購齊、裝修起來省心省力的25-35歲的消費群體。

02
歐派整裝大家居的價值主張

梳理價值主張通常要考慮客戶、競爭對手和自身，看客戶有哪些主要的需求，以及客戶的需求有哪些變化，看競爭對手滿足了客戶哪些需求，還有哪些主要的需求沒有被滿足，或沒有很好地被滿足，在未被滿足的客戶需求中，打造1-2個差異化價值點。
分析客戶需求，我們可以先看客戶痛點，客戶在裝修過程中，通常有三大高成本（搜尋成本高、決策成本高、信任成本高），在這三大高成本的背后，客戶有一家搞定、拎包入住的核心需求。

再來看競爭對手，1家搞定的需求并沒有很好地被滿足，在整裝大家居模式誕生前，做定制家居的競爭對手，更多的是在提供全屋定制，要么基于空間，要么基于場景，更多的是在做定制品類的融合，也有競爭對手在嘗試整裝，比如提供整裝云，發展會員模式和自營品牌模式。

再來看當時的家裝公司，有些在做產品+工程，有些在提供整裝服務；有些定制能力強，有些缺少定制能力；有些設計能力強，有些施工能力強，有些供應鏈資源整合能力強，能夠提供整裝服務的，但是能力普遍不強。
2018年前后：，歐派整裝大家居提出，要為消費者提供一站式家居空間解決方案，歐派整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前的開荒保潔等全套服務項目，用戶只需要購置家電和生活用品，即可拎包入住。
2019-2020年：致力于為中國家庭提供一體化設計、一站式購齊（一站式選材）、一攬子服務（一攬子管家式服務）的空間整體解決方案，為用戶量身打造一體化、生活化、高品質、高顏值的舒適家。
總結起來，歐派整裝大家居的核心價值主張是1家搞定，實現兩大核心價值，一個是為消費者提供更好的家裝消費體驗，實現家裝風格的一體化，所見即所得；另一個是為裝企提供更高的運營效率，形成產品+設計+施工的閉環。

03
歐派整裝大家居的價值獲取

回答盈利模式需先考慮業務模式，歐派家居的整裝業務模式有三種類型，一種是經銷商整裝，第二種是整裝大家居，第三種是大客戶合作。
經銷商整裝模式：通過現有衣櫥柜經銷商，自己在當地找當地家裝公司合作，發展整裝業務，可以選擇在裝企門店擺放樣柜或做成小展廳，產生訂單之后，由當地經銷商進行設計、安裝和服務，有點類似二級分銷商。

整裝大家居模式：與區域TOP級裝企合作，打造整裝大家居門店，其中歐派利用品牌影響力和全屋定制能力，進行家裝主材及軟裝產品供應鏈的整合，裝企提供流量入口、設計、安裝交付等落地服務，相當于整裝經銷商。

大客戶合作模式：在全國選擇TOP級整裝公司，采取總對總的方式合作，裝企在各地的分公司中，優先配套歐派的定制產品。
三種模式不同，其盈利模式也略有區別，整裝大家居模式有點類似整裝品牌的經銷商，歐派通過銷售自有定制產品和供應鏈整合產品獲取利潤，裝企通過接收整裝訂單獲得收入。
在整裝大家居模式中，歐派家居相對于傳統的銷售櫥柜、衣柜產品，最大的區別在于，實現了單個客戶價值的最大化，過去客單價也許是幾萬元，通過整合以整裝大家居模式輸出，能否實現客單價的倍增。

04
歐派整裝大家居的活動范圍

歐派整裝大家居的邊界，可以從兩個維度進行分析，一個是縱向產業鏈維度，另一個是橫向品類維度。
從產業鏈視角來看，歐派整裝大家居模式下，歐派做什么，不做什么。歐派整裝大家居向上游，要不要進入原材料環節，比如木材領域，像圣象地板一樣，實現縱向一體化，從規模化、成本領先、產業鏈控制的角度出發，如果上游利潤足夠，未嘗不可能，同時也要考慮節奏。
當下的戰略資源在下游，也就是裝企資源，所以向下游延伸，歐派整裝大家居模式下，下游通過聯合區域龍頭裝企，一起做大做強區域整裝家居市場。
從品類視角來看，歐派家居已經有櫥柜、衣柜、木門、衛浴等品類，未來不排除泛大家居品類的并購或戰略投資，更多的精力會放在家居產品、家電產品的供應鏈整合上，不為我所有，但為我所用。
所以，整裝大家居的業務活動范圍，主要是自有定制產品提供+周邊產品整合供應，核心是整裝品牌運營+整裝供應鏈平臺打造。

05
歐派整裝大家居的戰略控制

歐派整裝大家居的戰略控制點是什么，現在的核心競爭力是什么，未來要打造什么樣的核心競爭力。

首先，歐派家居的核心競爭力是百千萬+信息化，其中百煉成金主要指產品力和制造力，千舸爭流主要指強大的渠道銷售網絡和渠道管理體系，萬山橙遍主要指歐派強大的品牌力，最后一個是信息化能力，實現前中后端的拉通，實現柔性化生產和定制化設計的拉通，實現客戶需求的快速響應。

產品力、品牌力、渠道力、信息力仍然是歐派整裝大家居的核心能力，區別點在于其定義，產品力包括兩個層面，歐派定制產品是核心資源，未來的產品力還要包括供應鏈資源的整合，形成自有產品+整合產品的強大產品力。
品牌力是裝企合作的基礎之一，一定程度上能夠解決用戶的信任問題，給裝企帶來流量，提高轉化率。
渠道力是要搶占的資源，歐派整裝大家居擁有先發優勢，占據區域優質裝企資源，重點在于如何運營好、管理好。
這些重要競爭力里，有兩個最核心的戰略控制點，一個是裝企資源，也就是打造強大的整裝網絡和管理體系，第二個是產品資源，自有的定制產品和整合的主流品牌產品，從歐派的布局來看，重在搶占這兩大核心資源。

06
歐派整裝大家居的風險控制

整裝大家居作為超級新物種，沒有成熟的經驗，大家都是在摸著石頭過河，當前情況下機會大于風險，但也不是沒有風險。
風險1：整裝大家居模式，有多種模式，到底選擇哪種模式，是三種模式都做，如果都做，以哪種為主，此為選擇風險。
風險2：整裝經銷商渠道與現有衣柜櫥柜經銷商渠道的利益分配，如何才能做到不影響現有經銷商的利益，如何做到減少內卷，是產品區隔，還是定位區隔，還是利益共享，如何共享。

07
歐派整裝大家居的關鍵動作

這里的關鍵動作，只談看得見的這部分，看不到的部分不討論。 
2018年：打造了首家整裝大家居試點城市（宜賓整裝大家居），分別在9月和10月召開了2場招商會。

2019年：重點抓產品研發、招商加盟、培訓幫扶、訂單交付、供應鏈整合，除此之外還有打造樣板。

2020年：大投入、嚴招商、抓活動、快建店、造樣板、盯團隊、梳流程、培訓幫扶等，招商打樣賦能仍然是重點。
2021年：推出星之家新品牌，雙品牌運作整裝市場，打造瑞安購物中心樣板模式，與圣都裝飾、紅杉樹等頭部裝企戰略合作，推出供應鏈億元品牌計劃，成立金鉆聯盟，精流程強幫扶。

寫在最后：

歐派整裝大家居給用戶提供了一個組裝電腦和品牌電腦的選擇，其本質是為單個客戶提供更多的服務和價值，服務的本質是整合和賦能，價值的本質是提高客單值，競爭的本質是通過范圍經濟提高進入壁壘，實現線性增長向幾何增長的跨越。